Le storytelling ou la magie des histoires

Définition 

 

Le storytelling, consiste à communiquer en utilisant une histoire, un conte, un mythe. Cette forme de communication se retrouve dans tous les métiers qui y sont liés, de la politique au marketing en passant par le management. Mais en y regardant de plus près on remarque que sans s’en rendre compte, il s’agit d’une méthode qui est utilisée dans la vie de tous les jours. Pourquoi ? Comment ? La réponse est simple, c’est parce que la communication par l’histoire est un mode de fonctionnement naturel du cerveau humain. 

 

Notre cerveau et les histoires 

 

L’histoire d’amour entre notre matière grise et la narration date de la préhistoire. C’est le besoin de survie et d’adaptation à leur environnement, qui pousse les premiers hominidés à transmettre leurs connaissances par le récit.  

 

Que se passe-t-il exactement ? 

Le cerveau de celui qui écoute se synchronise avec celui du narrateur. Il y a une activation de ce qu’on appelle les neurones-miroirs. Puis commence le feu d’artifices des neurotransmetteurs avec la dopamine : elle se déclenche avec des rebondissements, des émotions fortes. Elle facilite l’attention et donc la mémorisation.  

On passe ensuite à l’ocytocine : hormone de l’attachement, de l’amour. Elle rend les gens sensibles aux signaux sociaux et nous pousse à aider les autres.  

Enfin les endorphines, hormones du bien-être et de la relaxation, qui renforcent la confiance en l’autre.  

 

Et ce ne n’est pas fini. De nombreuses recherches en neuro-imagerie cérébrale le révèlent : vivre un évènement ou en entendre parler activent les mêmes zones de notre cerveau. Pour lui il n’y a pas de différence entre l’imaginaire et le réel. 

 

Le storytelling en pratique 

 

Les méthodes pour faire du storytelling sont trop nombreuses pour être toutes présentées dans cet article. Pour simplifier les choses, je vous propose de l’aborder avec des points clés : 

 

1) Choisir sa cible ! 

 

Il est important de déterminer une cible si on veut que le message à faire passer sois impactant. Lorsqu’on tente de s’adresser à un public trop grand, on perd l’émotion. Rédigez votre texte en tenant compte des codes sociaux, de l’historique et du vocabulaire propre au public ciblé. 

 

2) Déterminer le message 

 

Vous pouvez choisir votre message en vous posant les questions suivantes : 

Que veut-on raconter ? 

Quel est l’objectif du message ? 

Quelles émotions veut-on susciter et pourquoi ? 

 



 

 

3) Choisir une structure narrative 

 

Les possibilités sont ici aussi très nombreuses. Pour vous aider vous pouvez vous baser sur les deux points précédents. Quel que soit votre choix, vous devez garder en tête que la structure doit être au service de l’histoire. 

Voici un exemple de schéma narratif : 

 

a) La situation initiale 

 

On plante le décor. On explique de qui ou de quoi on veut parler, on pose la notion de lieu et de temps. La situation est en équilibre. 

 

b) L’élément déclencheur 

 

  Il vient déséquilibrer la situation de base. Ce qu’il provoque doit amener à l’action. 

 

c) Les péripéties 

 

Il s’agit des événements qui découlent du changement de situation. C’est également ce qui se déroule entre chaque point. 

 

d) Le dénouement 

 

C’est la résolution du ou des problèmes, c’est le moment où la situation se restabilise. 

 

e) La situation finale 

 

Nous arrivons à la conclusion du récit. La situation reprend son cours normal ou bien une nouvelle situation prend place. 

 

4) Rythmer son écrit 

 

Comme la musique, l’écriture a besoin de rythme. Jouez avec la longueur de vos phrases et de vos paragraphes. Mettez du relief en plaçant des pics de tensions. Posez parfois des phrases peu construites. Le but est de rendre l’histoire haletante. 

 

5) Apporter de l’émotion 

 

L’élément indispensable du storytelling c’est l’émotion. Pour rendre votre texte plus vivant utilisez les 5 sens. Parlez d’un beau paysage, de l’odeur d’un plat. Vous pouvez également placer des métaphores. Cela permettra à votre public de se projeter dans son imaginaire et de stimuler sa part émotionnelle. 

 

 

Les plus belles réussites du storytelling  

 

Pour éclairer encore un peu plus votre lanterne voici trois exemples concrets.  

 


 
Apple 
 
Apple ce n’est pas qu’une marque. Voilà comment on pourrait résumer leur utilisation du storytelling. Leur premier point fort c’est de faire se confondre l’histoire de la marque avec celle de Steve Jobs. De rendre les deux indissociable. Puis dans un deuxième temps, ils ont transformés leur clientèle en véritable communauté. Ils y sont arrivés en transformant leurs clients en acteur principale de la marque. En effet ils se servent régulièrement de ce que produisent leurs clients dans leur campagnes publicitaire. Un autre de leur principe c’est de ne pas vendre l’objet en lui-même mais bien tout ce que l’on peut faire avec !        
 

 

Les conférences TED 

 

Voilà encore une preuve flagrante de l’efficacité du storytelling. Mais pour les non initier, voici quelques mots d’explication :  

les conférences TED pour Technology, Entertainment and Design voient le jour en 1984. Ces conférences de portées internationales, sont organisées par une fondation à but non lucratif nord-américaine la « Sapling foundation ».  

Leur slogan est : “diffuser des idées qui en valent la peine”.  

L’objectif : que les plus grands génies partagent leurs savoirs avec le monde afin d’améliorer l’avenir. Cela vaut pour tous les domaines. 

Les règles storytelling qu’ils utilisent sont :  

  • Ne pas se disperser. Le sujet est donc unique.  
  • Un format court, les interventions sont limitées à 20 mins maximum.  
  • Pour l’histoire l’intro doit être accrocheuse. Son déroulement doit être clair et concis. On y retrouve également le suspense, les émotions, les sensations et les métaphores.                   

Le succès de TED ne s’est pas fait en un clin d’œil, mais aujourd’hui il est une institution dans le domaine de la conférence. 

  

 

Michel et Augustin 

 

Michel et Augustin “les trublions du goût”, ou comment jouer à fond la carte du gain de folie !  

La marque est créée en 2004 quand les deux amis font une critique peu reluisante de la grande distribution. Ils trouvent que les étiquettes des produits sont illisibles à cause de leurs longues listes d’ingrédients chimiques.  

Ils pensent que si les prix sont bas, la qualité l’est aussi. Quant aux discourt des grandes marques, ils manquent d’honnêteté et d’authenticité.  

Leur créneau est de miser avant tout sur la qualité du produit et de faire passer le marketing au second plan. Pour arriver à séduire, ils conçoivent des packagings décaler et funs et utilisent un vocabulaire enfantin. Par exemple le yaourt à boire devient : Vache à boire. Ils donnent aussi un accent plus poétique à la fameuse liste des ingrédients avec une phrase comme : “Une larme de blanc d’œuf frais ”.  

Une autre corde à leur arc, c’est la pub de rue (street marketing).  

Au programme : animation, dégustations déguisé en vaches, mais également une séance de recrutement dans le métro. La société Danone, qui avait des parts dans l’entreprise rachètera la marque en avril 2019. Les deux compères garde un œil sur leur bébé en étant en contact étroit avec le nouveau directeur Sébastien Guillon.        

 

Conclusion 

 

La clef du storytelling ce sont les émotions ! Peu importe le forma ou le sujet, pour faire mouche, il faut provoquer l’émotion chez son interlocuteur.